Эффективной может быть признана такая реклама, которая сразу
же приковывает внимание потребителя. В процессе работы над рекламой Д. Огилви
рекомендует руководствоваться следующими принципами и приемами:
Вот некоторые из них:
- не стоит регистрировать товарный знак в конкретной цветовой гамме. Правовая
защита распространяется лишь на эти конкретные цвета, в то время как подача знака
в черно-белом варианте охватит любые его исполнения в цвете;
- следите за воспроизводимостью, избегайте мелких деталей, сливающихся при
полиграфическом или любом другом воспроизведении;
- тщательно продумывайте цвет, композицию, месторасположение знака с тем, чтобы
он вместе с упаковкой товара создавал единый запоминающийся образ.
Девиз (слоган) - ударная строка рекламы,короткий лозунг, краткое
образное выражение или, как мы уже сказали,“боевой клич” фирмы
Все уже привыкли к таким типичным слоганам:
- Тает во рту, а не в руках;
- STIMOROL - неповторимый устойчивый вкус;
- Нигде кроме, как в Моссельпроме (В. Маяковский);
- Хорош до последней капли - девиз фирмы Maxwell House с 1873 г.;
- TEFAL: ты всегда думаешь о нас, и др.
Напомним две основные цели девиза - обеспечить последовательное
проведение рекламных кампаний и коротко изложить ключевую тему или идею, ассоциирующуюся
с товаром или названием фирмы. Например, надпись на пакете с хрустящим картофелем
гласит: “Трудно съесть только один!”. Девиз не несет информации для потребителя,
но создает эмоциональный настрой, подсознательно формируя отношение к производителю
и рекламируемому продукту. Хороший слоган легко запоминается, а значит, в мозгу
потребителя закладывается устойчивое положительное отношение к фирме.
Девиз хорош своей функциональностью. Одна и та же ударная
фраза может использоваться в телевизионных роликах, щитовой рекламе, газетных
объявлениях и даже на упаковке продукта или на витрине. Это своеобразное “информационное
послание глазу покупателя”. Именно поэтому девиз рассматривается как один из постоянных
элементов фирменного стиля наряду с товарным знаком и названием фирмы.
Заметим, что слоган, в отличие от товарного знака, может меняться
со временем. Фирма Coca-Cola за 100 лет существования изменила девиз 98 раз, а
товарный знак - ни разу. Реклама и девиз отражают дух времени.
Очень трудно сформулировать правила написания хороших слоганов.
Ведь даже взяв один и тот же рецепт, одна хозяйка испечет замечательный торт,
а у другой получится лишь жалкое подобие. Тем не менее запомните: девиз должен
быть понятным, коротким, легко произносимым. Желательно согласовывать ритм девиза
с товаром, использовать звукоподражательные свойства языка, а также принцип каламбура,
например: Knorr - вкусен и скор.
Сделаем попытку сгруппировать девизы следующим образом:
- Использование дружественных слов и добрых обещаний. Вы будете приятно удивлены
доступностью наших цен. Дружественный мир гостиницы.
- Повторение одних и тех же букв в каждом слове предложения. “День” - делает
добро. Пора пить пиво.
- Повторение слов, предложений и их частей. Легко покупаем - легко улетаем.
Продаем миллионы - обращаемся к миллионам.
- Употребление заглавных букв, цифр, графических символов. Помните прекрасную
пилюлю ППП. Рамис II - лидер в дизайне.
- Стремление к простоте и лаконичности. Ум и красота: “Оливетти”. Сила и грация:
фирма “И-Ви-Ай”.
Рекламные объявления состоят из множества элементов (компонентов).
Настало время разобраться в их назначении и возможностях; с этой целью рассмотрим
сначала основные. К ним относятся заголовок, иллюстрации, подзаголовки, основной
текст, эхо-фраза, девизы (слоганы), товарные знаки (логотипы), коды.
| 
