 В основе
создания рекламного ролика лежит идея. Именно она (а не техника исполнения)
способна заставить телезрителя запомнить предмет рекламы. Почему же тогда
российское телевидение изобилует такими бездарными рекламными сообщениями?
Ответ прост: идею рекламного ролика диктует рекламодатель. Даже если идея
предоставляется агентством, конечное слово зависит от него – человека,
принимающего решение. И в большинстве случаев рекламодатель совершает ошибку. В
этой статье попробуем разобраться: какую и почему?
Недостаток
фантазии
Распространенное
явление. Агентство представляет, продакшн представляет, а рекламодатель – нет.
Почему? Да просто, он и не должен этого представлять. Он производит молочную продукцию
(клеит обои, проводит аудит предприятий, собирает машины и т.д.) и его фантазия
ограничена именно этой сферой. Правы те, кто утверждает, что будущее за жесткой
специализацией труда. Нет универсальных специалистов, а если человек способен
заниматься технологией производства и писать рекламные тексты, то что-то
наверняка у него получается хуже. Фантазия в рекламе (или креативное мышление)
– удел небольшого числа специалистов. А возможность оценить этот продукт –
способность агентства визуализировать свою идею, дать возможность человеку без
фантазии понять, что будет в кадре, простыми, доступными непрофессионалу
словами и образами.
Развитая
фантазия
Обратный и
более тяжелый случай. Когда мышление, эффективно настроенное в определенном
направлении, пробуют перестроить совершенно в другое русло. Здесь и рождается
большинство «перлов» российской рекламы. Заказчик диктует свое видение ролика.
Хорошо, когда его идеи имеют возможность воплощения. На моей практике был
заказчик, предоставившей сценарий 30-секундника на четырех (!!!) страницах
убористого 12 кегля. При чем, это было обширное описание 12 сюжетных сцен! «Что
же это: на каждую сцену по 2 секунды?» - спросили мы. Заказчик задумался и
пропал на месяц (мучительные поиски собственного «я»). Вернувшись, попросил
адаптировать сценарий под хронометраж. В итоге был разочарован, что от
«сценария» остались рожки да ножки. Бывает, что заказчик пишет стихи. И мечтает
создать ролик-частушку с его виршами. Правда, иногда случаются одаренные
рекламодатели, но редко, и достаются они не всем.
Отсутствие
знаний рыночных законов
Если в
предыдущих случаях агентство способно направить заказчика на путь истинный, то
это просто клинический случай. Представьте – дистрибьютор известной торговой
марки сотовых телефонов. Он искренне полагает, что новую модель для мобильной
связи ждет 90% разумного населения земли (исключили лиц совсем преклонного
возраста и детей до 3 лет). И не понимает, когда агентство предлагает доходчиво
объяснить будущему покупателю преимущества новинки. Зачем, ведь это понятно
каждому! Железная логика. Другое развитие ситуации я бы назвала
«псевдонаучным». Это когда рекламодатель читал книги по маркетингу, знаком со
словами «мозговой штурм» и т.д. Тогда собирается инициативная группа,
формирующая в компании креативную концепцию. И давай «штурмить» просторы
креатива. Бывает, получается. Чаще – нет. Почему? Потому как большинство,
обладающих теоретической базой, не способны «встать на место покупателя»,
понять его логику, программу совершения покупки. Вот и оказывается, что, после
такого мозгового штурма, состоящего из взрослых, умудренных опытом дяденек, мы
должны чистить унитазы каждый день, а грязная плита – это вообще конец света
для каждой женщины. Смешно, господа!
Желание
быть ближе к лидеру
Все кричат о
том, как надоели «клонированные» ролики, но когда доходит до дела… Обычно все
выглядит таким образом: «Хотелось бы сделать ролик, как у…». Далее следует
название конкурента-лидера в том рыночном сегменте, в котором работает
заказчик. Любые весомые довода не способны заставить его изменить позицию.
Конечно, такое желание понятно. Но только с точки зрения эмоциональной
составляющей. Ведь ничего рационального в этом желании нет. Кто выигрывает в
случае создания «похожего» рекламного ролика? Заказчик? Сомнительно. Какие
гарантии, что потенциальный потребитель сможет различить в общем потоке схожей
информации вашу торговую марку? И разумно ли заявлять, то, что уже другими было
сделано. Любой «похожий» рекламный продукт воспринимается как подделка, а не
новинка. Конкурент же потирает ручки. Его логика верна: первый принятый
аудиторией мотив прочно связан с его торговой маркой и перестроить сознание
потребителя крайне сложно.
Не все
золото, что...
«Помните, был
такой классный ролик, там…. Только, что рекламировалось, не помню». Знакома
ситуация? Нет. Тогда тест: вспомните пятерку наиболее интересных для вас
рекламных роликов (с точки зрения сюжета), а теперь ту же пятерку рекламируемых
торговых марок. Не вспоминается? А теперь ответьте: что отложится в памяти зрителя
– эта молодая симпатичная полуодетая девушка или торговая марка колготок? Это
называется образ-вампир. Когда создается рекламный продукт, где сюжетная линия
построена на персонаже. При чем персонаж яркий и запоминающийся. Здорово, когда
твою рекламу помнят, когда она становится предметом обсуждения. Хорошо бы, чтоб
продукт, которому посвящена реклама, был таким же ярким, как и образ, созданный
в ней. А если нет? Отдайте деньги, предназначенные для производства и проката
рекламного ролика в благотворительный фонд. Здесь они пригодятся больше.
Незачем из собственного кармана веселить аудиторию, с этой задачей и
телевидение отлично справляется.
Война
полов
Аудиторией 80%
товаров народного потребления являются женщины. Однако не все это знают. Хотя,
даже те, кто это понимает, плохо представляет себе, что такое «женская» реклама
и чем она отличается от «мужской». Это – зона психологии, вопрос гендерного
восприятия рекламы. А ведь примеры вокруг нас. Вспомним хотя бы Адама и Еву с
пресловутым яблоком. Чем руководствовалась она принимая предложение искусителя,
и как принимал решение он. Даже в век эмансипации женщина остается женщиной.
Она покупает не шампунь, а красивые волосы, она приобретает на косметику, а
желание выделиться. Даже большинство мужской косметики приобретает слабая
половина человечества. Представьте себе процесс бриться (имеется в виду лица у
мужчин). Что видит женщина? Раздраженная, воспаленная, замученная ежедневной
теркой кожа. Что чувствует мужчина? Только 10% волнует снятие воспаления и раздражения
кожи. Для остальных бритье – это неизбежная, не очень приятная процедура.
Мужчина ждет от косметики удобства применения, приятного запаха, стильной
упаковки, знакомой торговой марки. А женщина стремится «спасти» мужскую кожу,
выбирая смягчающие, снимающие раздражения средства. Возникает логичный вопрос:
почему же на экране так много полуобнаженных женщин. Ответ прост: большинство
рекламы создается мужчинами, не учитывающими женскую психологию восприятия
информации.
Что немцу
хорошо, то русскому…
Адаптация
рекламных роликов для многонациональных продуктов – вопрос очень важный. Это
касается не только расхождений в артикуляции актеров (когда губы актера «не
попадают» в русский текст), но и вопрос самой идеи, выходящей на рынок. У нас
был случай, когда для национальной рекламной кампании мы снимали главную
героиню в трех степенях «одетости», для регионов с разной ментальностью.
Вообще, культура общества, на которое направлено рекламное сообщение – ключевой
фактор в выборе креативной концепции. И хотя мы заменили бутерброды на канапе,
борщ на суши, есть вещи, которые для российского потребителя неубедительны. И
это касается, в первую очередь, мотивов принятия решения о покупке. Так и
проваливаются рекламные кампании с адаптированными рекламными роликами
мини-моек, в которых симпатичный юноша очищает дорожки своего дома («На дачу
такую красоту? Сразу же сопрут!», «Вот бы мне такого, чтобы и дорожки
чистил!»).
Обхохочешься!
Смех – одна из
величайших позитивных эмоций человека. Смех способен смягчить даже самого
угрюмого потребителя. Однако юмор в рекламе – материя тонкая, требующая
огромного внимания и сильных способностей. Мало у кого есть талант писать по
существу и смешно. Есть множество опасностей у смешного по замыслу ролика.
Основная – это пошлость. Сойти в шутке на пошлость очень просто, ведь законы
юмора строятся на первичной недосказанности, как и в случае с пошлостью,
которая опасна для любого рекламируемого объекта. Но соблазн велик. И
правильно. Ведь человек, запомнив свое хорошее настроение, увяжет его с
торговой маркой, а позже вспомнит не только свое благодушное состояние, но и
сам продукт.
Памятка
сценаристу
Итак, вы
постараетесь избежать ошибок, но все же попробуете написать сценарий
самостоятельно. Что ж, тогда вам не повредят некоторые важные моменты:
Структура
сценария. Любое драматургическое произведение (коим и является рекламный ролик)
подчиняется определенным законам. Если говорить проще, вспомним школу, предмет
литература 5-6 класс. Еще с детства мы слышали такие слова, как «завязка»,
«развитие», «кульминация» и, наконец, «развязка». В этом уравнении для нас есть
несколько неизвестных (завязка, развитие, кульминация) и одно известное
заранее. Это – развязка. В любом (ну, или почти в любом) рекламном ролике
развязкой является так называемый Pack Short, «продуктовый» финал ролика. В
Pack Short мы видим ассортимент продукта, его название, часто сопровождаемое
слоганом. Обычно Pack Short занимает 1/6 или 1/5 хронометража рекламного ролика
и содержит основные (топовые) продукты в ассортиментной линейке (в случае если
она обширная). Хорошо, когда слоган в Pack Short является функционально
завершающим сюжет рекламного ролика. Ну, например, в слогане содержится ответ
на вопрос, заданный в сюжете или решение проблемы, продемонстрированной в
ролике.
Что касается,
остальных составляющих, они складываются в единую повествовательную линию. При
чем, для современного жанра рекламы, возможны любые вариации на тему. Правил не
существует. Кульминация может, например, предшествовать завязке. Когда в самом
начале ролика нам показывают произошедший факт и только потом – его
предысторию. Бывает, что в ролике следом за завязкой следует мощная
кульминация, так, чтобы усилить эффект. Однако, законы восприятия остаются и
ими нельзя пренебрегать. Зритель должен понимать, что происходит в кадре, не
должен чувствовать себя дураком и не тратить мощные интеллектуальные ресурсы на
распознавание сюжета рекламы.
Сюжет. Понятие
«сюжетная линия» означает выстраивание элементов рекламного ролика в единую
цепь – линию, таким образом, чтобы все элементы идеально подходили и дополняли
друг друга (вспомним пазл). Тогда история, изложенная в короткий промежуток
времени будет «съедобной», удобной для восприятия и запоминания. Важно помнить,
что основной темой сюжета является рекламируемый продукт, а не этот симпатичный
малыш в кадре. Идеально, когда в главной роле выступает сам продукт, а все
остальные играют второстепенные роли. Так рождаются промо-герои, которые
олицетворяют персонаж (всякие мойдодыры, мистеры Пропперы и т.д.). Промо-герой
может советовать, веселить, учить, помогать, вообще всячески геройствовать и
при этом прыгать назад на эиткетку, быть, тем самым, прочно связанным с
продуктом. Промо-герои рождаются скорее из необходимости, нежели богатого
креативного багажа. Надо помнить, что сам продукт, его упаковку желательно не
«оживлять», т.е. не заставлять потребителя покупать и использовать живое
существо. Ну подумайте, кому приятно есть колбасу, которая только что с экрана
телевизора разговаривала с сами человеческим голосом?!
Сюжетных линий
может быть несколько. Они, например, могут идти параллельно. Например, отдельно
– утро мужчины и утро женщины. Две сюжетные линии. Сцены сменяют друг друга.
Она пробуждается, он чистит зубы, она одевается, он пьет кофе, она выходит за
порог и он покидает квартиру, и вот они встречаются. В этот момент две сюжетные
линии пересекаются и дальше движутся параллельно.
В сюжете важно
учитывать хронологию событий. Монтируемые сцены должны содержать одинаковый
промежуток времени. Например, женщина готовит еду: режет овощи, засыпает их в
воду, добавляет приправы. Следующим должен быть план, который бы произошел в
реально времени через тот же промежуток времени. К примеру, тарелка готового
супа на столе, но не укладывание детей спать (а что ж это дети не поели?)
От многих сцен
можно отказаться. Чтобы показать, как человек вкрутил лампочку достаточно
поставить актера на табуретку вкручивать лампочку, а затем его же, включающего
свет. Совершенно необязательно демонстрировать, как лампочку вынули из
упаковки, залезли на стул и т.д. Избавляясь от «лишних» сцен, мы оставляем в
сюжете ролика лишь важное, значимое для зрителя и экономим дорогое рекламное
время.
Тексты. Часто
текст «пишется» под сюжет, как бы дополнительно поддерживает то, что происходит
в кадре. Это неправильно, т.к. текст в рекламном ролике и текст в печатной
рекламе – разные вещи. И функции у них разные. Телевизионный рекламный ролик
объединяет три важные составляющие: картинку, звук и динамику. Все эти
составляющие одинаково важны и именно поэтому рекламный ролик более показателен
для потребителя, относительно других рекламных объявлений. Текст в рекламном
ролике должен отвечать одному главному правилу: зритель должен воспринимать
текст, понимая о чем идет речь, не заглядывая в экран телевизора. Для того
чтобы не забыть о людях, которые в момент рекламных пауз моют посуду (пьют
кофе, красят ногти и т.д.). А таких, надо отметить немало. Зачем терять аудиторию,
в угоду плохим копирайтерам? Любой текст рекламного объявления имеет несколько
функциональных составных. Заголовок. Призван привлечь внимание и заставить
зрителя взглянуть на экран (или остановить его от нажатия кнопки на
телевизионном пульте). Подзаголовок. Подготовит зрителя к сюжету рекламного
ролика, даст вводное пояснение, усилит интерес. Основной рекламный текст.
Сообщит то, ради чего и платит деньги рекламодатель при размещении рекламы в
эфире. Основным рекламным текстом нельзя пренебрегать. Важно помнить, что это
квинтэссенция маркетинговой политики компании, втиснутая в 10-15 секунд,
поэтому любая сюжетная линия должна подразумевать присутствие основного
рекламного текста. Слоган. Без комментариев. Эхо-фраза. Повторяет важный
элемент текста, создает эхо, работает по принципу «повторение-мать учения».
Часто в роликах (из-за недостатка времени) эхо-фраза и слоган объединены.
Хронометраж.
Помнить о том, что у вас в запасе лишь 30 секунд очень сложно. Скажу по
секрету, что написать сценарий фильма проще, чем сценарий рекламного ролика.
«Ерунда!» - скажите вы. А вот и нет, «работа в хронометраж» - это серьезный
талант сценариста. При чем, не «втиснуть» в ролик максимум информации а
полноценно донести идею до зрителя, обеспечив понимание. При написании сценария
для компилированных роликов (когда в эфире размещаются ролики по 30, 15 и 5
секунд), сценарий создается для типичного ролика. Иначе говоря, наиболее часто
транслируемого. И не вздумайте принимать сценарий для наибольшего хронометража.
Тогда основной транслируемый ролик будет лишь урезанной версией ролика с
большим хронометражем. Порядок действий таков: сначала создается сценарий для
типичного рекламного ролика, затем создается его компилированная версия (для
ролика с меньшим хронометражем) и расширенная версия (для роликов с большим
хронометражем).
Техника
исполнения. Для создания полноценного сценария рекламного ролика необходимо
обладать представлением о возможностях воплощения вашей идеи. Часто бывает, что
заказчик даже не представляет себе современных возможностей кино- и
видеопроизводства, компьютерной графики и анимации. Специфику производства
рекламы я освящу в следующей статье.
Но если
взглянуть на проблему со стороны, отчетливо видно, что есть люди, которые
строят дома, которые продают мебель, которые производят компьютеры, а есть
люди, которые пишут сценарии и создают рекламные ролики. Так пусть каждый
занимается своим делом. Удачных вам рекламных кампаний, господа!
|
